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如果拿掉品牌,你还认得我吗?

如果你看到上面的这张广告截图,你会以为这是哪个饮料品牌的广告?会回答:『可口可乐』的请按赞!这不是被网友张冠李戴的Kuso恶搞影片,而是Sapporo啤酒官方推出的冰点熟成的广告。你可曾想过,为什麽『北极熊是属于可口可乐符号』这个问题吗?创意人在审创意时很喜欢问一件事『这个诉求或表现,跟品牌有什麽关连?』,这是一个很棒也很专业的问题,但我想从另一个观点看,从结果论我们都知道北极熊是个大成功,但早在91年前的1922年,第一个提出让北极熊出现在可口可乐广告的人,又是那裡来的信心?(在当时可并没有Brand Identity这种理论的啊)

▲1922年可口可乐首次出现的北极熊海报

关连,许多时候是被创造出来的

我常说可口可乐是一个极度挑战行销功力的品牌,因为她不是3C用品,每年都会不断一代两代三代的推陈出新,每次都有新的规格、更新的功能可以跟消费者大书特书。相反的,可口可乐一卖就是120年,产品本身根古不变都不足以形容她在沟通上很没梗的乏味,更何况跟竞争者在容量、价格、特性、功能上的差异,更是微乎其微,面对这样的挑战,你要如何讨好你的消费者? 如果你的产品很容易找到一个跟你产品特性有关,又能清楚与竞争者区别的诉求,恭喜你,那真是前世修来的福气;如果没有,那就找到一个,然后用力地说,先别误会,我不是鼓励大家从此天马行空的随便创造,而是清楚你的「品牌核心」是什麽,然后「有技巧的」做这件事。(你能想像讲究粗犷男人味的哈雷机车,如果选择一隻长毛波斯猫当作品牌识别,会如何吗?)

▲哈雷+美女相得益彰

▲哈雷如果加上波斯猫,像话吗!

比竞争者先提出,也是一个好方法

用力说之前,要搞清楚你是不是第一个而且是唯一一个拿这个诉求说嘴的。就像『没事多喝水,多喝水没事』一样。这样的诉求,是所有水饮料都适用的特性,为什麽只适用在味丹的《多喝水》?答案很简单,就只因为『她,比你先说』而且这句话就在她的品名上。但有时候先说也没用。因为如果你说的特性,刚好是这个品类都适用的,往往光芒最后会回归到这个品类的「领导品牌」身上,就像多的是消费者跑到肯德基去点『只有麦当劳才有卖的劲辣鸡腿堡』一样。


▲劲辣、咔拉哪个是麦当劳?


Brand Identity≠Brand Image

品牌形象,是被消费者认同后的品牌识别。品牌识别,是品牌意图要消费者接受的品牌形象。很绕口吧!偶尔让我卖弄一下喽。翻成白话就是,「品牌识别是由品牌所主导的,想要在消费者心中所建立的一种形象。」消费者在接受到各式各样的品牌识别后,最终被消费者所接受或感知到的才会成为品牌形象。举一个简单例子,大家一看就懂:『华硕品质,________』(华硕想要传达的Brand Identity是坚若磐石的高品质,但被消费者所感知到的Brand Image是________,以下开放自由回答。这就是品牌识别不等于品牌形象的原因)品牌识别可以是Logo、影像、声音、颜色…看到勾勾,你想到哪个运动鞋?看到牛仔图案,你想到哪个香淤?听到『巴拉~巴巴拔』你想到哪个速食店?想到绿色,你想到哪个咖啡?以上,都是Brand Identity的一部份,除此之外,还有一堆。

▲大都会人寿自1985年起有了Snoopy的品牌识别加入后,把原本冷冰冰的保险公司,变得温馨关怀的形象。

持续坚持,最后才会变成你的

Brand Identity最怕不一致。

你不要以为你一定要懂得品牌,才会有所谓的brand identity或brand image这些东西出现,她不需要你有缜密的行销计划,想清楚前后彼此的关系,只要你“行销”了,就会形成一种image,问题只是,消费者心中的形象,是不是品牌想要传递的而已。如果你没经过什麽努力,就建立了一个不错的而且是你想要的品牌形象,那真的要感谢祖上积德烧好香;怕的是,做了不少努力,却累积了各式各样前后不一,混乱又模糊的品牌形象,那就糟糕了啊。或者,你至少要像Miley Cyrus这位当年的迪士尼甜心小公主,突然转性成为暴走暴露狂一样,虽然她的品牌识别180度大翻转,但转性后,很中于扮演一个叛逆的、自我的、不在乎负评的、舌头收不回去的放荡女王。

▲Miley相当不一致的品牌识别,令她以前的粉丝大错乱

放荡女王的歌,其实还不难听。